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    駱駝轉身:從“趕潮”到“弄潮”

    2022-04-28 09:09:31 來(lái)源:天下網(wǎng)商 中國鞋網(wǎng) http://www.abhishekshaw.com/

    傳統鞋企的衰落已經(jīng)是舊聞。一批過(guò)去以渠道為王的傳統品牌們,在經(jīng)歷運動(dòng)休閑風(fēng)潮和電商洗牌后,都在謀求變革。

    和其它傳統鞋履品牌一樣,已經(jīng)誕生20多年的駱駝,曾在線(xiàn)下巔峰時(shí)期依靠4000多家位于百貨中心和街鋪的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商滲透全國市場(chǎng)。隨著(zhù)它原本的核心消費者老去,這個(gè)品牌也成了很多人心中的“傳統品牌”。

    2017年后,駱駝進(jìn)入其創(chuàng )始人萬(wàn)金剛口中的“新媒體電商時(shí)代”:一年接近百億的營(yíng)收中,電商渠道貢獻近半。

    這個(gè)過(guò)去以男士休閑皮鞋和戶(hù)外大黃靴為主的品牌,如今在鞋靴行業(yè)觸角延伸極廣:覆蓋各品類(lèi)男女鞋靴,包括運動(dòng)品類(lèi)、工裝皮鞋、商務(wù)皮鞋,以及當下流行的老爹鞋和小白鞋等。



    天貓鞋靴行業(yè)小二安致表示,如果刨除出口的鞋靴品牌,鞋靴行業(yè)的電商滲透率已經(jīng)達到80%——相比其它行業(yè),鞋靴線(xiàn)上滲透率極高。這意味著(zhù)傳統品牌們早已觸網(wǎng),但也意味著(zhù)這個(gè)行業(yè)的增長(cháng)紅利不再,需要依靠更精細化的運營(yíng)方式獲得新的增長(cháng)。

    經(jīng)歷了實(shí)體、電商試水,如今開(kāi)啟新媒體電商時(shí)代的駱駝,成為鞋靴行業(yè)在新電商時(shí)代轉身的典型案例。

    過(guò)去一年,它主要通過(guò)三件事提升了客單價(jià)和轉化率,并獲得了遠超行業(yè)增速的GMV增長(cháng)。

    1、通過(guò)平臺工具,以趨勢指導生產(chǎn)。結合品牌鞋底研發(fā)優(yōu)勢,發(fā)掘具有高增長(cháng)趨勢的細分品類(lèi);

    2、基于數據,洞察核心消費者畫(huà)像,圍繞新品的趨勢賣(mài)點(diǎn),利用有限預算,合理設計上市前后的營(yíng)銷(xiāo)和貨品分層策略;

    3、利用AI Design設計版圖,依靠積累深厚的供應鏈資源,調整自建工廠(chǎng)與供應商比例,實(shí)現對趨勢的快速反應。



    立足DNA,跳出紅海找藍海

    過(guò)去一年,整個(gè)鞋靴行業(yè)出現不少增速達100%的爆款品類(lèi):機甲鞋,溶解鞋,德訓鞋......這些新類(lèi)目的出現,推手往往是新品牌。

    而創(chuàng )新意識較弱的傳統品牌們,大多采取跟隨政策。結果是,商品同質(zhì)化,鞋企們還總是擠在同一個(gè)價(jià)格帶激烈競爭。

    但駱駝?wù)业搅艘黄R丁靴“藍!,成功跳出了價(jià)格戰的惡性循環(huán)。

    過(guò)去一年里,天貓按照消費者的決策因素,將行業(yè)內所有鞋靴商品都畫(huà)到了一個(gè)坐標軸上——橫軸是鞋靴的品類(lèi)和屬性,縱軸是鞋靴的價(jià)格。這張總覽全行業(yè)的坐標圖中,哪類(lèi)商品供給過(guò)剩/不足、商家如何通過(guò)調整商品價(jià)格以避開(kāi)競爭更激烈的價(jià)格帶,一目了然。

    天貓鞋靴行業(yè)也依據圖表中呈現的商品供給效率及流量效率,劃分了400個(gè)左右藍海賽道。其中,2021年爆火的樂(lè )福鞋就處于藍海賽道之一。

    這個(gè)一直存在、但過(guò)去沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)運營(yíng)的品類(lèi),從屬于單鞋類(lèi)目。鞋靴行業(yè)聯(lián)合頭部鞋企增加供給,再經(jīng)由行業(yè)頭部主播的推廣之后,樂(lè )福鞋銷(xiāo)量一度達到增速130%,規模也擴大到自成一個(gè)新的葉子類(lèi)目。

    樂(lè )福鞋的增長(cháng)路徑,為駱駝推出新品提供了可復制的方法論。在男女鞋這個(gè)以豐富性驅動(dòng)的行業(yè),商家往往需要不斷上新,發(fā)售更多鞋款吸引消費者。但SPU(標準產(chǎn)品單位)本就極寬的駱駝,反倒是縮減了紅海產(chǎn)品,將預算聚焦在藍海產(chǎn)品,借著(zhù)趨勢品類(lèi)的勢頭增長(cháng)。

    2021年1月,駱駝推出了近40款鞋款各異的馬丁靴。它們不光是400個(gè)藍海品類(lèi)之一,也趕上了秋冬季主推鞋款的紅利。盡管售價(jià)高于以往鞋款的平均價(jià)30%,但它們反而幫助駱駝避開(kāi)了紅海價(jià)格帶,還帶動(dòng)門(mén)店客單價(jià)提升20%。



    萬(wàn)金剛表示,駱駝如今正頻繁地使用來(lái)自第三方咨詢(xún)機構和天貓的數據。更具行業(yè)性視角、也能與實(shí)際銷(xiāo)售相結合的天貓,是駱駝最看重的趨勢依據。

    但一個(gè)品牌要想長(cháng)遠發(fā)展,既要跟隨市場(chǎng)趨勢,也不能丟掉自己的DNA。

    鞋靴行業(yè)普遍認可一條規則:“一雙鞋底定成敗”。

    相比生產(chǎn)門(mén)檻更低的鞋面,鞋底技術(shù)往往展現出一家鞋企最核心的競爭力,生命周期長(cháng)達3、5年。一些經(jīng)典款鞋底,甚至可以通過(guò)變換鞋面設計一直常青。如耐克1987年推出的Air Max氣墊鞋,如今依舊風(fēng)行。而阿迪達斯引以為豪的Boost發(fā)泡鞋底,也已經(jīng)進(jìn)化到了更避震的Ultra Boost。

    駱駝也在趨勢和自主設計中找到了平衡:和厚重寬大的傳統馬丁靴不同,它的馬丁靴鞋頭追隨趨勢,做得更窄更秀氣,還加上了時(shí)下流行的粗跟元素,但用的都是同一款超輕鞋底。

    這款鞋底借鑒了運動(dòng)鞋的大底研發(fā)技術(shù),用上了更輕便耐磨,也更有彈性的材料,還注冊了一項技術(shù)專(zhuān)利,被萬(wàn)金剛視作“品牌的DNA”。在駱駝的計劃中,它的生命周期可以長(cháng)達8年,還會(huì )在未來(lái)不斷迭代。



    以新品企劃撬動(dòng)貨品全生命周期運營(yíng)

    鞋靴行業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程比服裝更復雜,也需要更長(cháng)的研發(fā)周期和更重的供應鏈投入。這樣一個(gè)重資產(chǎn)行業(yè),需要解決的核心問(wèn)題是減少庫存、提高運營(yíng)效率。

    除了找到藍海類(lèi)目,在更具體的鞋款上,駱駝通過(guò)新品上市前的企劃和上市后的營(yíng)銷(xiāo)策略解決了這樣的問(wèn)題。

    1、新品上市前的趨勢洞察。

    過(guò)去的駱駝,主推款男士休閑皮鞋和粗獷的戶(hù)外黃靴,男性氣質(zhì)明顯。但如今,駱駝通過(guò)阿里數據銀行等工具,發(fā)現自己的男女消費者數量如今已相對平衡,并發(fā)掘到了當下的“無(wú)性別”趨勢。

    于是,駱駝在企劃新鞋款時(shí)做了調整,針對女性用戶(hù)需求推出了小白鞋,還試水了中性風(fēng)格的馬丁靴、工裝靴等品類(lèi)。



    這些品類(lèi)的企劃設計,依據數據描繪出的消費者畫(huà)像而來(lái),吸引來(lái)的女性消費者占比超過(guò)了男性。這也為駱駝未來(lái)的新品規劃再次提供了依據。

    譬如駱駝推出的高達IP情侶款大黃靴,既在上市前洞察了消費者畫(huà)像和趨勢,又將馬丁靴這一核心品類(lèi)和IP結合,還在產(chǎn)品上市前敲定與超頭部主播的合作,最終銷(xiāo)售超2萬(wàn)雙。

    2、結合AI Design,縮短新品上市前的設計打樣環(huán)節。

    2021年3月,天貓鞋靴行業(yè)和達摩院合作推出了一款叫做AI Design的趨勢設計工具。駱駝也成了第一批用上AI Design的天貓商家。

    以往各個(gè)行業(yè)的趨勢報告大多用文字寫(xiě)成,不少商家無(wú)法直觀(guān)感受并及時(shí)生產(chǎn),因此錯過(guò)了趨勢機會(huì )。但AI Design在學(xué)習了行業(yè)趨勢和各品牌的商品特點(diǎn)后,會(huì )給每個(gè)商家提供完全不同的趨勢鞋款圖片——個(gè)性化且具體的趨勢預判,不光讓商家可以及時(shí)按圖生產(chǎn),也解決了商品同質(zhì)化的問(wèn)題。

    去年雙11前,拿到AI Design提供的鞋圖后,駱駝沒(méi)有花費太多時(shí)間按照圖樣重新打版生產(chǎn),而是發(fā)揮了強供應鏈的優(yōu)勢,在以往的版型庫中找到了類(lèi)似款式,并以大批量采買(mǎi)的方式快速跟上趨勢,上架了40多款鞋子。

    3、差異化的新品期溝通策略。

    駱駝推出的近40款馬丁靴,在運營(yíng)過(guò)程中分別被打上了不同商品標簽,按照不同梯隊,主打差異化人群。

    一般來(lái)說(shuō),品牌在新品企劃時(shí)就會(huì )確立主推款,上架測款后,還會(huì )再次根據銷(xiāo)售表現及時(shí)調整生產(chǎn)計劃。在同一批次上架的貨品中,擁有更陡峭銷(xiāo)售曲線(xiàn)的,往往就會(huì )成為潛力爆款。

    在營(yíng)銷(xiāo)資源有限的情況下,駱駝將主要資源集中在主推款:走的是男女同款的“無(wú)性別風(fēng)“,不光擁有產(chǎn)品nickname(昵稱(chēng))“黑馬”,還吸引賈乃亮和孟子義等眾多明星在站內外種草觸達目標人群,最后落地承接到渠道。這個(gè)主打年輕群體的鞋款,讓駱駝的新客滲透率提升了80%。

    一款商品的全生命周期包括新品上市前、新品期、成熟期和尾貨期。每個(gè)階段,駱駝都建立起了相對完整的數據監控體系:從研發(fā)、設計、生產(chǎn)的數據中,了解庫存和銷(xiāo)售一進(jìn)一出的關(guān)系,才能清楚商品在各階段面臨的問(wèn)題。

    駱駝過(guò)去不成熟的會(huì )員、產(chǎn)品與公司管理系統,如今與阿里數據銀行等第三方數據庫打通后,為其“線(xiàn)上線(xiàn)下一盤(pán)貨”奠定了基礎。數據的完善,不僅幫助駱駝實(shí)現了貨品端的產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同,可追蹤的投放效果數據,和更完善的會(huì )員管理系統,都在讓駱駝更進(jìn)一步清楚品牌的營(yíng)銷(xiāo)效果,以及它與不同消費者的關(guān)系。

    “線(xiàn)上線(xiàn)下一體”的模式,如今也被不少品牌所用:拆分出各階段的目標,對庫存進(jìn)行監控,并通過(guò)每周銷(xiāo)量和預測模型,及時(shí)調整供應鏈備貨情況、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)預算。

    被改變的商品企劃過(guò)程

    過(guò)去,鞋靴品牌和服裝品牌一樣,一年發(fā)布四季新品。推出新品前的企劃期,鞋企從海外時(shí)裝周或大牌新品畫(huà)報里尋找趨勢與靈感;推出企劃后,從訂貨會(huì )中獲得確定的訂單數量,為自己留足1年時(shí)間生產(chǎn)備貨。

    提前規劃、提前生產(chǎn)備的貨,行業(yè)里叫“期貨”。對那些押中了正確趨勢的商家來(lái)說(shuō),期貨模式保證了鞋子們能夠正常出廠(chǎng)發(fā)貨,但一旦押錯寶,就有可能帶來(lái)大量庫存。

    為了讓品牌的“命中率”更高,沉淀了大量銷(xiāo)售與趨勢數據的天貓,如今已經(jīng)成為深入鞋企商品規劃的重要角色。

    每年618和雙11大促結束后,天貓的行業(yè)小二們都會(huì )基于銷(xiāo)售數據給出下一季預測,給商家研發(fā)設計鞋款留出6個(gè)月左右的準備時(shí)間。2021年,靠這種提前企劃的方式,駱駝銷(xiāo)售了8000多萬(wàn)元期貨商品,占店鋪成交總額將近40%。

    但上新節奏更快的電商渠道,同樣需要鞋企同時(shí)生產(chǎn)快反商品,應對換季時(shí)隨時(shí)可能出現的新趨勢。譬如今年流行的厚底鞋,以及馬銜扣、棋盤(pán)格等鞋面元素。



    駱駝覆蓋的多種女鞋品類(lèi)

    這就相當考驗商家的快反能力——不光需要對趨勢進(jìn)行快速反應和試銷(xiāo)測款,并根據市場(chǎng)反饋及時(shí)調整生產(chǎn)計劃;還得根據現有貨品的銷(xiāo)量預測和市場(chǎng)變化,進(jìn)行快速翻單補貨,降低庫存壓力和資金占用,且保證核心商品不出現缺色斷碼。

    過(guò)去全部以OEM代工為主的駱駝,也因此改變了自己的生產(chǎn)模式,轉為“自建工廠(chǎng)+供應商”的結合:自家工廠(chǎng)負責生產(chǎn)30%的商品,主要是核心爆款,供應商則負責生產(chǎn)其余更長(cháng)尾但庫存不深的鞋款。

    對于駱駝這樣一個(gè)擁有眾多鞋款的品牌來(lái)說(shuō),如果過(guò)多依賴(lài)自建工廠(chǎng),需要極重的投入,而且難以覆蓋所有鞋款——它需要生產(chǎn)優(yōu)勢各異的工廠(chǎng)作為外援。

    但如果將生產(chǎn)環(huán)節完全交付給其它工廠(chǎng),很可能因為面料、輔料備貨不足導致交付周期不確定。尤其當駱駝開(kāi)始直播后,將發(fā)布新品的環(huán)節放在直播間,還在去年找了李佳琦等頭部主播們帶貨——這種不可預期、波動(dòng)巨大的銷(xiāo)售模式,只有自建工廠(chǎng)才能更及時(shí)響應。

    一場(chǎng)預計帶貨3萬(wàn)雙鞋子的直播,需要備好6萬(wàn)雙貨。為了避免它們成為庫存,駱駝會(huì )提前生產(chǎn)部分鞋子,再備足面料和鞋底。一旦爆單,自建工廠(chǎng)也能在6-7天后根據訂單分批次上線(xiàn)。

    依靠過(guò)去20年的供應鏈積累,駱駝重新組合了自建工廠(chǎng)與合作工廠(chǎng)的比例,降低了庫存風(fēng)險。它重新調整貨品結構的動(dòng)作,也幫助自己提高了運營(yíng)效率。

    但駱駝依舊面臨品牌心智模糊的問(wèn)題:不少人心目中的駱駝形象,依舊是主打男士休閑皮鞋的“老駱駝”。而過(guò)去不曾聽(tīng)聞駱駝名聲的年輕人,看到的則是追逐潮流的“新駱駝”!靶吕像橊劇泵嫦虻膬纱髷鄬尤巳,暴露出品牌定位的不統一,很可能影響品牌后續發(fā)展。

    如今的品牌賣(mài)貨,一靠產(chǎn)品力,二靠?jì)热萘。前者決定了商品周轉是否夠快、運營(yíng)成本是否更低,后者決定了品牌能否擁有更高溢價(jià)。

    駱駝轉身,已經(jīng)大大提高了商品運營(yíng)效率。萬(wàn)金剛表示,駱駝接下來(lái)要做一個(gè)“新媒體品牌”——靠?jì)热葑非笃放埔鐑r(jià)。說(shuō)到底,追趕趨勢、挖掘藍海品類(lèi)都只是手段。品牌的底層邏輯,還是用戶(hù)。

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